تمهيد: أولا: التعريف بمفردات الحوافز المرغبة في الشراء لغة:  التعريف بهذا المصطلح لغة يحتاج إلى التعريف بمفرداته كل على حدة.  1. الحوافز جمع حافز+++المعجم الوسيط، مادة (حفز)، ص (184).---، وهو اسم فاعل مشتق من الفعل الثلاثي((حفز))، ومدار هذه المادة على معنى: الحث، والدفع. قال في معجم المقاييس في اللغة: ((الحاء، والفاء، والزاي كلمة واحدة تدل على الحث، وما قرب منه)) +++ مادة (حفز)، ص (274 - 275) ---، وقال في الصحاح: ((حفزه أي : دفعه من خلفه)) +++ مادة (حفز)، (3/874). وينظر: العين، مادة (حفز)، (3/164)، تهذيب اللغة، مادة (حفز)، (4/372)، لسان العرب، مادة (حفز)، (5/337)، القاموس المحيط، مادة (حفز)، ص (654).---. 2. المرغبة اسم فاعل مشتق من الفعل الرباعي المضعف العين ((رغب))، قال في معجم المقاييس في اللغة: ((الراء، والغين والباء أصلان: أحدهما: طلب لشيء، والآخر: سعة في شيء)) +++ مادة (رغب)، ص (412).---. والمعنى الأول من أصلي هذه الكلمة، وهو الرباعي ((رغب))، هو الذي يتصل بهذا البحث، ومعناه ((جعله يرغبه)) +++ المعجم الوسيط، مادة (رغب)، ص (356).---. والرغبة في الشيء: الإرادة له+++ينظر: معجم المقاييس في اللغة، مادة (رغب)، ص (412)، الصحاح، مادة (رغب)، (1/137).---، والحرص عليه، والطمع فيه+++ينظر: لسان العرب، مادة (رغب)، (1/422).---. 3. الشراء مصدر مشتق من الفعل ((شرى))، قال في الصحاح: ((الشراء يمد ويقصر)) +++ مادة (شرى)، (6/2391).---، وهو من الأضداد+++ينظر: الأضداد للأصمعي ص (59)، المصباح المنير، مادة (ش ر ي)، ص (163).---، وهو يطلق على أخذ الشيء من صاحبه بثمنه+++ينظر: معجم المقاييس في اللغة، مادة (شري)، ص (557)، تهذيب اللغة، مادة (شرى)، (11/403)، لسان العرب، مادة (شري)، (14/427)، القاموس المحيط، مادة (شرى)، ص (1676).---.  وبهذا يتبين أن الحوافز المرغبة في الشراء لغة: هي كل ما يحث، أو يدفع إلى إرادة أخذ الشيء من صاحبه بالثمن. ثانيا: التعريف بالحوافز المرغبة في الشراء اصطلاحا:  لتحديد المعنى الاصطلاحي للحوافز المرغبة في الشراء، لا بد من مراجعة كتب التسويق، التي تعد الحوافز المرغبة في الشراء من أهم مسائلها، وبحوثها الرئيسة؛ وبالرجوع إلى هذه المراجع، تبين أن المصطلح المستعمل عندهم فيما يحث، أو يدفع على إرادة أخذ الشيء من صاحبه بالثمن، هو الترويج (Promotion) +++ ينظر: معجم مصطلحات الاقتصاد والمال وإدارة الأعمال ص (485)، فن البيع ص (32)، التسويق مدخل تطبيقي ص (369)، التسويق المعاصر للدكتور محمد بن عبد الرحيم ص (307).---. ولهذا المصطلح عند التسويقيين معنيان: معنى عام، ومعنى خاص. فالمعنى العام للترويج: هو ((جميع الأعمال التي تقوم بها الشركة؛ لزيادة مبيعاتها)) +++ معجم مصطلحات الاقتصاد والمال وإدارة الأعمال ص (485).---. وأما معناه الخاص فله عدة تعريفات؛ فعرفه بعضهم بأنه: ((تلك الأعمال التي يقصد بها زيادة حجم المبيعات عدا الإعلان، وأعمال البيع نفسها)) +++ معجم مصطلحات الاقتصاد والمال وإدارة الأعمال ص (485).---. وعرفه آخرون بأنه: ((عملية اتصال بهدف البيع)) +++ الأنشطة الترويجية للشركات السعودية للدكتور المتولي، ص (27).---. وعرفه آخرون بأنه: ((الجهود التي تبذلها المنشأة، بغرض إحداث تأثير معين في سلوك المستهلكين يتطابق مع المتطلبات التسويقية، من حيث زيادة المبيعات من جميع السلع، أو الخدمات+++الخدمات: جمع خدمة، وهي أي عمل أو جهد يبذل؛ لتلبية وسد احتياجات الآخرين أو طلباتهم، ويشمل ذلك المنافع العامة كخدمة الهاتف والنقل، وكذلك بعض الأعمال المهنية كالغسيل وتنظيف الملابس، وأعمال الصيانة والإصلاح، وما شابه ذلك. [ينظر: معجم مصطلحات الاقتصاد والمال وإدارة الأعمال ص (496)، المعجم الوسيط، مادة (خدم)، ص (221)].---، أو بعضها، عن طريق جذب مستهلكين جدد، أو زيادة معدل الطلب الحالي، أو تقليل الطلب بالنسبة لسلعة معينة، وتحويله إلى سلعة أخرى)) +++ دور الإعلان التجاري في ترويج منتجات الصناعة السعودية، ص (41).---. والمعنى الذي تجتمع فيه هذه التعريفات للترويج: أنه اتصال بالعملاء والمشترين المرتقبين بغرض تعريفهم وإقناعهم بالسلع، ودفعهم إلى شرائها +++ ينظر: التسويق مدخل تطبيقي ص (369)، التسويق المعاصر للدكتور محمد بن عبد الرحيم ص (308).---. وبهذا يتبين أن المعنى العام للترويج قريب من المعنى اللغوي للحوافز المرغبة في الشراء، وهذا بخلاف المعنى الخاص للترويج؛ فإنه أخص من المعنى اللغوي. فالتعريف الخاص لا تدخل فيه الخدمات التي تكون بعد عقد البيع؛ كالتعهد بالضمان، أو الصيانة، وما أشبه ذلك من الحوافز الأخرى؛ إذن فالتسويقيون يقصرون الترويج على ما يخلق الرغبة لدى العميل وينميها، بحيث يصير جاهزا للشراء، أما ما بعد ذلك فلا يدخل عندهم في الترويج غالبا. والذي يمكن استخلاصه مما تقدم أن الحوافز المرغبة في الشراء: هي كل ما يقوم به البائع، أو المنتج من أعمال تعرف بالسلع، أو الخدمات، وتحث عليها، وتدفع إلى اقتنائها وتملكها من صاحبها بالثمن، سواء أكانت تلك الأعمال قبل عقد البيع، أو بعده+++ينظر: التسويق لأرمان داين ص (16 - 17)، الأسس المعاصرة في التسويق ص (67)، مبادئ التسويق للدكتور عبيدات ص (293)، التسويق (النظرية والتطبيق) للدكتور العاصي، ص (483).---. ثالثا: أهمية الحوافز المرغبة في الشراء، وأنواعها:  ما انفك التجار وأصحاب السلع والخدمات يستعملون أنواعا من الوسائل والأساليب التي تشجع الناس على شراء سلعهم وخدماتهم وترغبهم فيها منذ زمن بعيد، وكانت هذه الوسائل الترغيبية في ذلك الوقت محدودة قليلة محصورة، وإن كانت مؤثرة جذابة، ثم لما حصل التقدم الحضاري والإنتاجي، واخترعت الآلات وتنوعت المنتجات، وتطورت حياة الناس ونشاطهم الاقتصادي؛ تطورت تبعا لذلك أساليب التجار في ترويج سلعهم وخدماتهم والتحفيز لها، واشتدت المنافسة بين التجار وأصحاب السلع والخدمات في جذب أكبر عدد من المشترين، فحملهم ذلك على تطوير أساليب الترويج والحوافز المرغبة في الشراء، واستحداث وسائل وأساليب جديدة لتوسيع قاعدة المشترين، حتى غصت الأسواق والمراكز والمحلات التجارية صغيرها وكبيرها بعدد كبير متنوع من الحوافز الترغيبية ووسائل تنشيط المبيعات، فصارت هذه الوسائل الترغيبية معلما من معالم الأسواق على اختلاف مناشطها وأحجامها، يتعامل معها الصغير والكبير، وتمس حياة الخاص والعام، كما أن لها أثرا لا يستهان به في حمل الناس على الشراء أو صرفهم عنه. أما أنواع الحوافز المرغبة في الشراء فكثيرة جدا، لكن من أبرز تلك الوسائل: الهدايا، والمسابقات، والتخفيضات، والإعلانات، والدعايات، ورد السلع، والضمان، والصيانة، واستبدال الجديد بالقديم. وهي ما سنتناوله بالبحث والدراسة في هذا الكتاب.

تمهيد: أولا: التعريف بمفردات الحوافز المرغبة في الشراء لغة:  التعريف بهذا المصطلح لغة يحتاج إلى التعريف بمفرداته كل على حدة.  1. الحوافز جمع حافز+++المعجم الوسيط، مادة (حفز)، ص (184).---، وهو اسم فاعل مشتق من الفعل الثلاثي((حفز))، ومدار هذه المادة على معنى: الحث، والدفع. قال في معجم المقاييس في اللغة: ((الحاء، والفاء، والزاي كلمة واحدة تدل على الحث، وما قرب منه)) +++ مادة (حفز)، ص (274 - 275) ---، وقال في الصحاح: ((حفزه أي : دفعه من خلفه)) +++ مادة (حفز)، (3/874). وينظر: العين، مادة (حفز)، (3/164)، تهذيب اللغة، مادة (حفز)، (4/372)، لسان العرب، مادة (حفز)، (5/337)، القاموس المحيط، مادة (حفز)، ص (654).---. 2. المرغبة اسم فاعل مشتق من الفعل الرباعي المضعف العين ((رغب))، قال في معجم المقاييس في اللغة: ((الراء، والغين والباء أصلان: أحدهما: طلب لشيء، والآخر: سعة في شيء)) +++ مادة (رغب)، ص (412).---. والمعنى الأول من أصلي هذه الكلمة، وهو الرباعي ((رغب))، هو الذي يتصل بهذا البحث، ومعناه ((جعله يرغبه)) +++ المعجم الوسيط، مادة (رغب)، ص (356).---. والرغبة في الشيء: الإرادة له+++ينظر: معجم المقاييس في اللغة، مادة (رغب)، ص (412)، الصحاح، مادة (رغب)، (1/137).---، والحرص عليه، والطمع فيه+++ينظر: لسان العرب، مادة (رغب)، (1/422).---. 3. الشراء مصدر مشتق من الفعل ((شرى))، قال في الصحاح: ((الشراء يمد ويقصر)) +++ مادة (شرى)، (6/2391).---، وهو من الأضداد+++ينظر: الأضداد للأصمعي ص (59)، المصباح المنير، مادة (ش ر ي)، ص (163).---، وهو يطلق على أخذ الشيء من صاحبه بثمنه+++ينظر: معجم المقاييس في اللغة، مادة (شري)، ص (557)، تهذيب اللغة، مادة (شرى)، (11/403)، لسان العرب، مادة (شري)، (14/427)، القاموس المحيط، مادة (شرى)، ص (1676).---.  وبهذا يتبين أن الحوافز المرغبة في الشراء لغة: هي كل ما يحث، أو يدفع إلى إرادة أخذ الشيء من صاحبه بالثمن. ثانيا: التعريف بالحوافز المرغبة في الشراء اصطلاحا:  لتحديد المعنى الاصطلاحي للحوافز المرغبة في الشراء، لا بد من مراجعة كتب التسويق، التي تعد الحوافز المرغبة في الشراء من أهم مسائلها، وبحوثها الرئيسة؛ وبالرجوع إلى هذه المراجع، تبين أن المصطلح المستعمل عندهم فيما يحث، أو يدفع على إرادة أخذ الشيء من صاحبه بالثمن، هو الترويج (Promotion) +++ ينظر: معجم مصطلحات الاقتصاد والمال وإدارة الأعمال ص (485)، فن البيع ص (32)، التسويق مدخل تطبيقي ص (369)، التسويق المعاصر للدكتور محمد بن عبد الرحيم ص (307).---. ولهذا المصطلح عند التسويقيين معنيان: معنى عام، ومعنى خاص. فالمعنى العام للترويج: هو ((جميع الأعمال التي تقوم بها الشركة؛ لزيادة مبيعاتها)) +++ معجم مصطلحات الاقتصاد والمال وإدارة الأعمال ص (485).---. وأما معناه الخاص فله عدة تعريفات؛ فعرفه بعضهم بأنه: ((تلك الأعمال التي يقصد بها زيادة حجم المبيعات عدا الإعلان، وأعمال البيع نفسها)) +++ معجم مصطلحات الاقتصاد والمال وإدارة الأعمال ص (485).---. وعرفه آخرون بأنه: ((عملية اتصال بهدف البيع)) +++ الأنشطة الترويجية للشركات السعودية للدكتور المتولي، ص (27).---. وعرفه آخرون بأنه: ((الجهود التي تبذلها المنشأة، بغرض إحداث تأثير معين في سلوك المستهلكين يتطابق مع المتطلبات التسويقية، من حيث زيادة المبيعات من جميع السلع، أو الخدمات+++الخدمات: جمع خدمة، وهي أي عمل أو جهد يبذل؛ لتلبية وسد احتياجات الآخرين أو طلباتهم، ويشمل ذلك المنافع العامة كخدمة الهاتف والنقل، وكذلك بعض الأعمال المهنية كالغسيل وتنظيف الملابس، وأعمال الصيانة والإصلاح، وما شابه ذلك. [ينظر: معجم مصطلحات الاقتصاد والمال وإدارة الأعمال ص (496)، المعجم الوسيط، مادة (خدم)، ص (221)].---، أو بعضها، عن طريق جذب مستهلكين جدد، أو زيادة معدل الطلب الحالي، أو تقليل الطلب بالنسبة لسلعة معينة، وتحويله إلى سلعة أخرى)) +++ دور الإعلان التجاري في ترويج منتجات الصناعة السعودية، ص (41).---. والمعنى الذي تجتمع فيه هذه التعريفات للترويج: أنه اتصال بالعملاء والمشترين المرتقبين بغرض تعريفهم وإقناعهم بالسلع، ودفعهم إلى شرائها +++ ينظر: التسويق مدخل تطبيقي ص (369)، التسويق المعاصر للدكتور محمد بن عبد الرحيم ص (308).---. وبهذا يتبين أن المعنى العام للترويج قريب من المعنى اللغوي للحوافز المرغبة في الشراء، وهذا بخلاف المعنى الخاص للترويج؛ فإنه أخص من المعنى اللغوي. فالتعريف الخاص لا تدخل فيه الخدمات التي تكون بعد عقد البيع؛ كالتعهد بالضمان، أو الصيانة، وما أشبه ذلك من الحوافز الأخرى؛ إذن فالتسويقيون يقصرون الترويج على ما يخلق الرغبة لدى العميل وينميها، بحيث يصير جاهزا للشراء، أما ما بعد ذلك فلا يدخل عندهم في الترويج غالبا. والذي يمكن استخلاصه مما تقدم أن الحوافز المرغبة في الشراء: هي كل ما يقوم به البائع، أو المنتج من أعمال تعرف بالسلع، أو الخدمات، وتحث عليها، وتدفع إلى اقتنائها وتملكها من صاحبها بالثمن، سواء أكانت تلك الأعمال قبل عقد البيع، أو بعده+++ينظر: التسويق لأرمان داين ص (16 - 17)، الأسس المعاصرة في التسويق ص (67)، مبادئ التسويق للدكتور عبيدات ص (293)، التسويق (النظرية والتطبيق) للدكتور العاصي، ص (483).---. ثالثا: أهمية الحوافز المرغبة في الشراء، وأنواعها:  ما انفك التجار وأصحاب السلع والخدمات يستعملون أنواعا من الوسائل والأساليب التي تشجع الناس على شراء سلعهم وخدماتهم وترغبهم فيها منذ زمن بعيد، وكانت هذه الوسائل الترغيبية في ذلك الوقت محدودة قليلة محصورة، وإن كانت مؤثرة جذابة، ثم لما حصل التقدم الحضاري والإنتاجي، واخترعت الآلات وتنوعت المنتجات، وتطورت حياة الناس ونشاطهم الاقتصادي؛ تطورت تبعا لذلك أساليب التجار في ترويج سلعهم وخدماتهم والتحفيز لها، واشتدت المنافسة بين التجار وأصحاب السلع والخدمات في جذب أكبر عدد من المشترين، فحملهم ذلك على تطوير أساليب الترويج والحوافز المرغبة في الشراء، واستحداث وسائل وأساليب جديدة لتوسيع قاعدة المشترين، حتى غصت الأسواق والمراكز والمحلات التجارية صغيرها وكبيرها بعدد كبير متنوع من الحوافز الترغيبية ووسائل تنشيط المبيعات، فصارت هذه الوسائل الترغيبية معلما من معالم الأسواق على اختلاف مناشطها وأحجامها، يتعامل معها الصغير والكبير، وتمس حياة الخاص والعام، كما أن لها أثرا لا يستهان به في حمل الناس على الشراء أو صرفهم عنه. أما أنواع الحوافز المرغبة في الشراء فكثيرة جدا، لكن من أبرز تلك الوسائل: الهدايا، والمسابقات، والتخفيضات، والإعلانات، والدعايات، ورد السلع، والضمان، والصيانة، واستبدال الجديد بالقديم. وهي ما سنتناوله بالبحث والدراسة في هذا الكتاب.